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標(biāo)王自我槌下誕生
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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他一槌子下去，2.1億元的廣告成交了，那一槌，開(kāi)創(chuàng)了中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王走向公開(kāi)拍賣(mài)的先河，也開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)單一廣告媒體拍賣(mài)價(jià)的最高紀(jì)錄。
“林一平一拍驚天下”——央視名嘴崔永元說(shuō)了一句大實(shí)話——1997年11月8日，在央視旁邊的梅地亞賓館，上海拍賣(mài)行總經(jīng)理、著名拍賣(mài)師林一平創(chuàng)造了他拍賣(mài)生涯中新第一。
此后的5年中，每年的11月8日，上海拍賣(mài)行都主持了央視黃金時(shí)段廣告的拍賣(mài)活動(dòng)，林一平都參加了，3次當(dāng)主拍，2次退到幕后�？梢哉f(shuō)，他親眼見(jiàn)證了標(biāo)王們的興衰。
商海波涌標(biāo)王出
林一平告訴記者，央視的廣告時(shí)段，廠家特別在意。特別是一些想做全國(guó)品牌的非常關(guān)注。廣告時(shí)段里爭(zhēng)奪最激烈的是新聞聯(lián)播后、天氣預(yù)報(bào)前的那65秒，每5秒一塊，被分成了13塊，這成了兵家爭(zhēng)奪的重中之重！特別是第一個(gè)5秒（被稱為“正選第一”）和最后一個(gè)5秒廣告（“倒選第一”），多少?gòu)S家削尖腦袋，各顯神通。一時(shí)間，央視收到許多批條，幾乎招架不住。
在供需嚴(yán)重失衡的條件下，1994年，央視為1995年的黃金時(shí)段廣告銷售作了一次聰明的改革嘗試——招標(biāo)，將所有有意于黃金時(shí)段13塊標(biāo)板的廠家全部請(qǐng)來(lái)，公開(kāi)將標(biāo)書(shū)投入標(biāo)箱，最后開(kāi)箱，孔府宴酒悄然以3079萬(wàn)中標(biāo)一年的黃金位置；
第二年1995年，山東秦池酒以6666萬(wàn)元力拔頭籌，得到了黃金位置的一年廣告播出權(quán)，這次競(jìng)標(biāo)得到了媒體們的充分關(guān)注，這家出自山東一家縣城的小酒廠被無(wú)數(shù)家媒體惡炒，封上“標(biāo)王”的桂冠，秦池一夜紅遍神州。秦池奪得1996年度央視標(biāo)王后，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.5億，上繳利稅2.2個(gè)億，比奪標(biāo)前分別增長(zhǎng)了5倍和6倍。首奪標(biāo)王，不僅快速打造了秦池這一品牌，也使其銷售市場(chǎng)得到大幅擴(kuò)張。“秦池效應(yīng)”引得人人都想爭(zhēng)做標(biāo)王；
1996年，企業(yè)精英們?cè)萍返貋�，四處收集�?duì)手情報(bào)和施放煙幕彈，等到標(biāo)箱開(kāi)出，所有的人都驚呆了，央視廣告部的負(fù)責(zé)人“女強(qiáng)人”驚呼：“酒瘋子瘋了！”秦池又以3.2億元一標(biāo)驚天下，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)出的超億元的投標(biāo)者有10多家，一些做不成標(biāo)王的廠家事后反悔，有的廠家拖欠大量廣告費(fèi)，令央視十分尷尬。
此時(shí)，遠(yuǎn)在上海的林一平看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，數(shù)度往返于京滬之間，向央視進(jìn)言：招標(biāo)方式并不科學(xué)，每個(gè)企業(yè)只有一次機(jī)會(huì)，且不可更改；第二名與第一名的價(jià)格差不可估計(jì)。而拍賣(mài)的好處是公開(kāi)、公平、公正，每個(gè)企業(yè)都可參與且機(jī)會(huì)多多，比第二名高出一點(diǎn)就是第一名。再說(shuō)，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)有在大連電視臺(tái)拍賣(mài)的成功案例。
意氣用事商家大忌
經(jīng)過(guò)數(shù)月的努力，央視與上海拍賣(mài)行攜手，1997年11月，林一平登上了梅地亞的主持臺(tái)，能坐七八千人的拍賣(mài)廳早就水泄不通，拍賣(mài)黃金時(shí)段65秒廣告標(biāo)王。起價(jià)8000萬(wàn)，最低加價(jià)幅度200萬(wàn)元，從1.84億元開(kāi)始，場(chǎng)上只有101號(hào)的愛(ài)多和007號(hào)的步步高互相挑戰(zhàn)，令人想起成龍的“愛(ài)多，好功夫”與代表步步高的李連杰各施高招一爭(zhēng)天下，成為頗有意蘊(yùn)的景觀：
007號(hào)步步高舉牌：1.86億，101號(hào)愛(ài)多不甘示弱：1.98億，007號(hào)再舉：2個(gè)億，已經(jīng)達(dá)到央視總策劃的要求，林一平有心收?qǐng)�，然而，志在必得的�?ài)多再次舉牌2.1億，步步高終于決定放棄。
10時(shí)28分，隨著一聲槌響，拍賣(mài)的新紀(jì)錄和新標(biāo)王同時(shí)誕生。從此，這場(chǎng)拍賣(mài)被媒體封為“中華第一槌”。事后，林一平回憶，愛(ài)多的老總胡志標(biāo)先生年輕氣盛，舉牌時(shí)似乎已經(jīng)缺乏必要的理性，顯得有些意氣用事，這是拍賣(mài)之大忌。
再比如，在《焦點(diǎn)訪談》前的3分半鐘內(nèi)，有14塊15秒的廣告被稱為“A特段”，也是企業(yè)角逐的熱門(mén)領(lǐng)域。原先，做2個(gè)月“A特段”廣告，其最低價(jià)在800萬(wàn)-900萬(wàn)，最高價(jià)在2200萬(wàn)，相差很大，而現(xiàn)在，它的最低價(jià)在近1000萬(wàn)，而最高價(jià)有所回落，在2000萬(wàn)出頭。更加接近一個(gè)平均值�？梢哉f(shuō)，廣告價(jià)格正在向其價(jià)值回歸，價(jià)值規(guī)律最終在起作用。
暗標(biāo)入圍，明標(biāo)拍賣(mài)
1998年，全部黃金廣告的段位都由林一平拍賣(mài)，共拍得26.8億的成交額，這個(gè)整場(chǎng)拍賣(mài)額的最高紀(jì)錄至今仍未被超越。當(dāng)時(shí)，因?yàn)闃?biāo)王秦池和愛(ài)多經(jīng)營(yíng)不善，整場(chǎng)拍賣(mài)已經(jīng)淡化標(biāo)王的概念，黃金時(shí)段廣告也由整年的拍賣(mài)改為分月拍賣(mài)。當(dāng)年，事實(shí)上的標(biāo)王為步步高，它在央視投下的廣告總額為15900萬(wàn)元。
1999年，隨著1999年后央視廣告招標(biāo)使用明標(biāo)，標(biāo)王這一概念也隨即成為歷史。事實(shí)上的標(biāo)王還是步步高，正如其名，“步步高”穩(wěn)扎穩(wěn)打，連續(xù)登高，但是取得標(biāo)王的廣告總額卻比上年有所下降，為12600萬(wàn)元。
2000年，上海拍賣(mài)行與數(shù)家拍賣(mài)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終得到了央視黃金時(shí)段廣告的拍賣(mài)權(quán)，此時(shí)，林一平退到幕后，他們推出了新的拍賣(mài)師組合，也推出了新的方法：暗標(biāo)入圍，明標(biāo)拍賣(mài)。
今年11月8日，由上海拍賣(mài)行主槌的央視2002年黃金時(shí)段廣告拍賣(mài)又創(chuàng)下了時(shí)間最長(zhǎng)的紀(jì)錄，在13個(gè)小時(shí)馬拉松式的競(jìng)標(biāo)后，200多個(gè)黃金段位播映權(quán)競(jìng)標(biāo)總額在26.26億元。
頭腦別再發(fā)熱
回顧5年的拍賣(mài)歷程，林一平說(shuō)，他最大的體會(huì)是媒體和企業(yè)經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，變得越來(lái)越理性。央視逐漸放下架子，在各地省級(jí)衛(wèi)視群起競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，央視加強(qiáng)宣傳推銷的力度，在北京、上海、黑龍江、廣東、四川、廈門(mén)等地上門(mén)推銷，而且在服務(wù)上及招標(biāo)的設(shè)計(jì)上都做得越來(lái)越細(xì)。
各家企業(yè)也越來(lái)越理性了。比如，為了防止過(guò)去暗標(biāo)中企業(yè)盲目出高價(jià)造就標(biāo)王的那種現(xiàn)象，此次暗標(biāo)特別規(guī)定每時(shí)間單元的入圍投標(biāo)最高價(jià)不得超過(guò)2000萬(wàn)元。但事實(shí)證明，央視和拍賣(mài)行顯然有些過(guò)慮。企業(yè)在投標(biāo)中表現(xiàn)了相當(dāng)強(qiáng)的理性。大多數(shù)入圍企業(yè)的出價(jià)，比去年招標(biāo)時(shí)的同樣時(shí)段的最低價(jià)格略高。廣告公司的人說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)招標(biāo)前都做過(guò)精確的估算。
企業(yè)的理性還體現(xiàn)在它們與央視大玩數(shù)字游戲。暗標(biāo)中的數(shù)字往往精確到幾塊錢(qián)，像9283333元、8303001元之類的數(shù)字比比皆是。以至客串主持的“名嘴”崔永元感嘆：“企業(yè)被市場(chǎng)磨得越來(lái)越冷靜，知道如何花好兜里的每一分錢(qián)。這是消費(fèi)者的福氣。”